„Media bez wyboru”. O co chodzi z daniną od reklam?

Czarne tło: metafora żałoby, smutku i czegoś poważnego (zdjęcie ilustracyjne)
Czarne tło: metafora żałoby, smutku i czegoś poważnego (zdjęcie ilustracyjne)

Część mediów w środę protestuje we wspólnej akcji „Media bez wyboru”. Portale wyświetlają tylko stronę protestacyjną, a w telewizji widzimy czarny ekran. Powodem akcji jest chęć wprowadzenia „podatku od reklam”. O co w nim chodzi?

„Podatek od mediów” – projekt ustawy

Na początku lutego 2021 roku do wykazu prac legislacyjnych i programowych Rady Ministrów wpisany został projekt Ministerstwa Finansów. „Ustawa o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów” zakłada nałożenie na media „podatku od reklam”.

Ten podatek, a w zasadzie składka, ma posłużyć do zebrania pieniędzy dla trzech funduszy:

  • Narodowego Funduszu Zdrowia (50%),
  • Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35%). Ten fundusz, który ma powstać w przyszłości, zakłada m.in. „realizację projektów służących analizie treści pojawiających się w mediach, w szczególności cyfrowych; promowanie dziedzictwa narodowego, dorobku kulturalnego i sportowego; wspieranie badań na temat mediów”,
  • Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków (15%).

Rząd w ten sposób chce zebrać ok. 800 mln zł. Składkę mają zapłacić nadawcy telewizyjni i radiowi, kina, właściciele sieci billboardów, wydawcy prasy oraz operatorzy platform internetowych. W jakiej wysokości? W przypadku reklam konwencjonalnych:

  • media (oprócz prasy) zapłacą od 2 do 10% w zależności od przychodu reklamowego,
  • dla prasy składka wyniesie od 2 do 6%,

przy czym w przypadku „towarów kwalifikowanych” (np. leki, suplementy diety, wyroby medyczne i słodkie napoje) może sięgnąć 15%.

W przypadku reklam internetowych składka ma wynieść 5%. Zapłacą ją ci, których globalne przychody sięgają 750 mln euro, a przychody z tego tytułu w Polsce – 5 mln euro.

Oświadczenie podpisane przed ponad 40 wydawców przeczytasz np. tutaj. Czas na Poznań tej „daniny” bezpośrednio nie zapłaci, bo jest zbyt małym graczem na rynku medialnym. Choć nie jest tajemnicą, że brokerem reklamowym na stronie jest Google. Ale widzimy, że „podatek od reklam” niesie ze sobą pewne zagrożenia dla mediów w Polsce.

Przy okazji: nie będziemy dziś zabierać czytelnikom i czytelniczkom dostępu do artykułów.

„Podatek od reklam” – zagrożenia

Składką nie zostaną objęci tylko „cyfrowi giganci”, jak Google czy Facebook. „Podatek” zapłacą także krajowi wydawcy prasy, radia i telewizji (przypominamy: do 15% przychodów reklamowych). Może on być wyższy, niż 5% zaproponowane dla reklam internetowych. Nie można prezentować daniny wyłącznie w kontekście „globalnych korporacji”, jak sugeruje m.in. Premier Mateusz Morawiecki:

Mamy do czynienia z ogromną nierównowagą. Globalne korporacje medialne dominują i mogą jeszcze bardziej dominować poprzez swoją siłę kapitałową.
Mateusz Morawiecki, TVP Info

I nie trzeba być „wielką korporacją medialną”, aby podatek zapłacić. Zgodnie z projektem, wystarczy 1 mln zł przychodu w przypadku radia czy kina. Przychodu, nie zysku (co tez warto zaznaczyć). Tak skonstruowany próg obejmie też mniejsze, lokalne rozgłośnie.

Po drugie, ustawa ma wejść w życie w lipcu 2021 roku, czyli (prawdopodobnie) jeszcze w czasie pandemii koronawirusa. Choć cały rynek odczuwa recesję, to w szczególnej sytuacji są kina. Te nie działały przez wiele miesięcy. Podatek objąłby przede wszystkim „multipleksy” czyli sieci dużych kin, co jednak nie zmienia tego, że po długim czasie dobrowolnego i przymusowego zamknięcia, kina otrzymają „w nagrodę” nową składkę.

Węgry przetarły szlak

Po trzecie, w propozycji składki wyczuwamy chęć wzmocnienia interwencji państwa na rynku medialnym. Około 230 mln złotych z „podatku od reklam” ma trafić do nowego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Kto będzie decydował o przyznawaniu środków? Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Wedle jakich kryteriów? Tego nie wiemy, natomiast doświadczenia związane np. z miejscem wykupu reklam przez spółki Skarbu Państwa każą się zastanawiać, czy wyraźnego wsparcia nie otrzymają media prorządowe. Zarówno publiczne, jak i prywatne. Ponadto „ogłoszenia państwowe” czy sponsoring, ponieważ nie są reklamami, nie będą objęte nowym podatkiem. Ilekroć w mediach widzimy kampanię rządową na temat koronawirusa – wiedzmy, że to nie jest zwyczajna reklama, a „ogłoszenie społeczne”. Za które medium otrzymuje zapłatę.

Te metody przypominają węgierski sposób na uzależnianie mediów od państwa. Tam rząd i spółki zależne są największym reklamodawcą. Na Węgrzech także istnieje podatek reklamowy (do 7,5% przychodów z reklam). Którego Google nie płaci, a w dodatku Trybunał Sprawiedliwości UE zakwestionował przepisy, na podstawie których nałożono kary na tego „cyfrowego giganta”. Tam też istnieje dysproporcja między reklamowaniem się rządu w mediach „wolnych” i o linii „propaństwowej”. Wystarczy porównać reklamodawców na prorządowym portalu hirtv.hu i niezależnym 24.hu.

Warto zaznaczyć, że węgierskie media w 2014 roku w podobny sposób protestowały przeciwko podatkowi od reklam. Dzienniki, portale czy telewizje przez dwa dni emitowały czarne plansze czy z niezadrukowanymi pierwszymi stronami.

Nierozwiązane problemy mediów

Po czwarte, propozycje rządu nie rozwiązują problemów mediów krajowych.

  • Patrząc na przykład Węgier, Google czy Facebook mogą nowego podatku… nie zapłacić. Wielkie korporacje niestety są w stanie unikać (słusznej) chęci ograniczania działalności. Co w takiej sytuacji?
  • Poza tym Google czy Facebook nadal będą monopolistami w swoich kategoriach – to ich algorytmy będą wpływać na czytelników i pokazywać im „spersonalizowane treści”. Wydawcy ciągle będą formatować treści pod pozycjonowanie, czasami w nachalny sposób.
  • Jeżeli media zostaną obciążone składką, jak odbiją sobie utracony dochód? Tworząc treści, które najwięcej zarabiają. Tak więc clickbaitów czy artykułów wywołujących negatywne emocje (rage clicks) nie będzie mniej.
  • Google nadal nie zapłaci wydawcom portali za wykorzystywanie ich treści – tu warto zaznajomić się z działaniami australijskiego rządu, który jako jeden z niewielu próbuje wymusić tego typu opłatę.
  • Na rynku lokalnym wzmocni się pozycja mediów samorządowych. Gminne czy miejskie gazety/portale bywają bezpłatne i bez reklam, tak więc ich nowa danina nie obejmie. Samorządy mają pieniądze na zatrudnianie redaktorów i tworzenie treści „przygniatających” lokalne media komercyjne. O ile poznański portal miejski jest dość skromny pod kątem zawartości propagandowej, to skrajnym przykładem jawnie stronniczego medium samorządowego może być strona gdansk.pl.
  • Mali stracą najwięcej. Jeżeli dojdzie do załamania na rynku medialnym, duże portale przetrwają, ewentualnie zmienią właściciela. Mniejsze upadną lub zostaną wykupione, kontynuując proces koncentracji mediów w państwowych i prywatnych spółkach. Jeżeli dojdzie do załamania, dziennikarskie tuzy sobie poradzą. Przeciętny dziennikarz czy reporter może pracować na (jeszcze) gorszych warunkach. Poziom już dziś jest tak niski, że rządowa TVP3 Poznań wprost przyznaje, że prezenterkę z 20 letnim stażem pracy zatrudnia na umowie „śmieciowej”.

Czytaj też
Dlaczego silne, niezależne media są ważne? Na przykładzie kryzysu węgierskiego portalu Index
Za kulisami mediów. Jak dziennikarze wpływają na odbiorców?
Za kulisami mediów: jak kreować wojnę kierowców i rowerzystów


Dołącz do nas na FacebookuTwitterzeWykopie i Instagramie

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

%d bloggers like this: